COMO REFLOTAR UNA EMPRESA EN PERDIDAS

Esta es una de las preguntas fundamentales que cualquier gestor de una empresa tiene que hacerse regularmente.

Todo en la empresa gira en torno al cliente. Es quien posibilita que la empresa perviva.

Por otro lado, estamos en una era donde en general el cambio es frenético. Los gustos y deseos de los clientes cambian con una frecuencia inusitada

Puestos a plantearnos qué van a solicitarnos los clientes, podemos hacer lo siguiente:

Primero, analicemos que cambios se pueden producir en el entorno que pudieran afectar al conjunto de nuestros clientes

Los principales aspectos del entorno a analizar serían:

• Cambios demográficos: inmigración, descenso de natalidad, envejecimiento, etc..

Si nuestros clientes son jóvenes, de no cambiar la natalidad en el medio plazo, veremos cómo disminuirá el mercado.

• Situación económica: crecimiento del PIB, la renta, consumo, etc…
• Estilos de vida, valores sociales, creencias.

Hay muchos ejemplos de cambios sociales en los últimos años: mayor compromiso con las demandas sociales y políticas, nuevas formas de comunicación, menos interés en la propiedad y más en el arrendamiento, consumo menos marquista, etc…

• Entorno político y legal.

¿Ha pensado qué pasaría si hubiese un cambio en la orientación del gobierno?. Puede que el nuevo partido en el poder tenga otra visión sobre el sector, lo que finalmente tendrá un fuerte impacto en sus ventas. Tenemos ejemplos como el impuesto a las bebidas azucaradas, las limitaciones a los espectáculos con animales, etc…

• Tecnología

Si hay algo que está cambiando todo, eso es la tecnología. Algunos ejemplos:

• Está haciendo surgir nuevos productos y sectores, así como desaparecer otros
• Conlleva cambios sociales muy significativos
• El proceso de compra se ha visto transformado radicalmente

En segundo lugar, una vez analizado el entorno, habría que identificar qué cambios se prevén más plausibles y con mayor impacto en su cliente.

Con estos cambios se podrán construir escenarios sobre el futuro y evaluar cómo le afectarán a sus clientes. Posteriormente se tendrá que plantear cómo hacer frente a esos cambios y qué tendrá que hacer para satisfacer esas previsibles demandas de una forma rentable.

Adivinar que va a pasar en el futuro es una tarea muy difícil, pero el principal beneficio de esta técnica que acabamos de ver, es que nos hace pensar en el futuro. Posiblemente, pasado el tiempo podamos llegar a la conclusión de que nos hemos equivocado, pero no habremos perdido el tiempo, no es lo mismo haber reflexionado sobre el entorno y el futuro, lo que nos permite cambiar de rumbo en poco tiempo, que empezar a hacerlo cuando las ventas van bajando y las pérdidas aflorando.

De todos los aspectos del entorno, el más difícil de pronosticar es el relativo a los aspectos sociales. Mientras que podemos aventurarnos con la situación económica o política de los próximos años, o qué caminos está tomando la tecnología, es realmente difícil hacerlo sobre los valores sociales, estilos de vida, etc…. ¿Cómo se verán en el futuro conductas que ahora nos parecen normales?, ¿se volverá a los patrones de conducta del consumidor previos a la crisis? .

Para afrontar este aspecto del entorno tenemos 2 técnicas:

1. Identificar las tendencias de consumo actuales e intentar extrapolarlas en el futuro, evaluando el impacto que podría tener en nuestra actividad.

¿Seguirá la tendencia de la personalización?

¿Podrá el comercio electrónico con el comercio tradicional?

¿Se extenderá el uso de comparadores, además de hoteles, seguros, etc…, a más productos?.

2. En su libro “Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias”, Víctor A. Gil Mártil propone la siguiente técnica:
   • Observe cambios en distintos ámbitos. Pueden ser cosas que van desapareciendo del día a día o bien cosas nuevas. Para esto tiene que conocer muy bien su entorno actual, es decir el comportamiento de sus clientes.
   • Cree vinculaciones entre esos cambios que ha observado
   • Identifique qué tendencia puede estar detrás de esos cambios
   • Valore las implicaciones positivas y negativas para su negocio de esa tendencia.

Veamos un ejemplo:

Si prestamos atención a nuestro entorno veremos cómo cada vez aparecen en la publicidad más familias con un perro. Esto es un cambio, algo que nos resulta nuevo.

A partir de aquí, prestaremos más atención en nuestro entorno para ver más cambios en el mismo sentido. Podemos ver como en series de televisión se incorporan perros al elenco de protagonistas, vemos cada vez más personas paseando perros, florecen las clínicas veterinarias y en los supermercados cada vez ocupan más espacio los productos destinados a estas mascotas.

Ahora tendremos que ver que realmente tiene un impacto económico importante, ya sea actual o previsto. Si investigamos un poco, veremos que en España hay un 25% de familias que tienen un perro y el porcentaje sigue subiendo.

Sólo queda el determinar qué tendencia puede estar detrás de estos cambios. Posiblemente esté la preocupación por la naturaleza y el bienestar de los animales.

A partir de aquí podremos determinar el efecto que tendrá para nuestro producto:

• Podremos sacar una línea de productos para las mascotas, o bien adaptarlo. Por ejemplo, si tenemos un hotel, adaptarlo a ellas, reservar estancias para su disfrute, etc..
• Tenemos un nuevo camino para llegar a un importante número de consumidores, pudiendo poner publicidad en medios tanto digitales como físicos inspirada en las mascotas.

En este caso hemos descrito el proceso para identificar una tendencia que ya es patente, sin embargo esta técnica aporta su mayor utilidad cuando la tendencia todavía es todavía incipiente.

Hoy es más fácil que antes el detectar esos cambios desde sus primeras manifestaciones. Internet es de una ayuda inestimable: redes sociales, youtubers, influencers, Google trends o páginas de tendencias como www.trendhunter.com o www.producthunt.com. Sin embargo, no se olvide de hablar con su cliente, pregúntele, haga pruebas con su producto y evalúe el resultado, etc….

Para terminar, me gustaría mostrar lo que Jeff Bezos, dueño de Amazon, piensa sobre este tema, en el que ha demostrado ser un experto. Es un extracto de una entrevista que ofreció hace unos años:

“Con frecuencia me pregunto: “¿Qué va a cambiar en los próximos 10 años?” Y esa es una pregunta muy interesante; es muy común. Casi nunca me hago la pregunta: “¿Qué no va a cambiar en los próximos 10 años?” Y les presento que esa segunda pregunta es, de hecho, la más importante de las dos, porque pueden construir una estrategia comercial en torno a las cosas que son estables en el tiempo… En nuestro negocio minorista, sabemos que los clientes quieren precios bajos, y sé que eso será cierto dentro de 10 años. Quieren una entrega rápida; ellos quieren una amplia selección.

Es imposible imaginar un futuro dentro de 10 años donde aparezca un cliente y diga: “Jeff, me encanta Amazon; solo desearía que los precios fueran un poco más altos”. “Amo a Amazon; solo desearía que entregaras un poco más despacio”. Imposible.

Y por eso, el esfuerzo que ponemos en esas cosas, haciendo que todo funcione, sabemos que la energía que ponemos hoy en día todavía pagará dividendos para nuestros clientes dentro de 10 años. Cuando tienes algo que sabes que es cierto, incluso a largo plazo, puedes permitirte poner mucha energía en él.”